نحوه قیمت گذاری کلمات کلیدی در گوگل ادز

به عنوان خریدار، ما همیشه برای اینکه در مورد یک مشکل اطلاعات کسب کنیم یا اینکه در مورد یک محصول تحقیق کنیم، به گوگل مراجعه می کنیم. احتمالا شما هم مانند همه افراد فقط به چند نتیجه اول در لیست نتایج جستجوی گوگل مراجعه می کنید و در اکثر موارد هم بیش از مورد دوم جلو نمی رویم و به پاسخ مد نظر می رسیم. به همین خاطر است که برای صاحبان وب سایت های تجاری، حضور در نتایج بالای لیست، اهمیت زیادی دارد.

اقدامات زیادی وجود دارد که می تواند باعث شود یک وب سایت در لیست نتایج جستجو، در بالای لیست نمایش داده شود. بطور مثال سئو و فعالیت هایی که در فرایند سئوی وب سایت انجام می شوند، می توانند یک وب سایت را به صدر لیست نتایج بصورت ارگانیک (بدون پرداخت هزینه تبلیغات) برسانند. اما مسئله ای که وجود دارد این است که سئو یک وب سایت کار ساده ای نیست و پس کسب رتبه خوب در لیست نتایج، حفظ آن دشوارتر است و در برخی موارد از کنترل شما خارج است.

اما در کنار این موضوع برای افرادی که مایل به هزینه کردن باشند، این امکان فراهم شده است تا بتوانند با پرداخت هزینه ای، لینک وب سایت خود را در بالای لیست نتایج جستجوی گوگل به نمایش در آورند. تبلیغ در گوگل به شرطی در بالای لیست نمایش داده می شوند که میان متن تبلیغ و پیام آن و کلمات کلیدی که کمپین برای آن ایجاد شده، هماهنگی و ارتباط وجود دارد و علاوه بر این میزان هزینه ای که شما حاضرید برای هر کلیک پرداخت کنید نیز نقش مهمی در تعیین جایگاه نمایش تبلیغ شما دارد. مقاله “گوگل ادز چیست و چگونه کار می کند” را بخوانید تا بهتر این موضوع را درک کنید.

Bidding یا قیمت گذاری چیست؟

یک بید (Bid) در واقع مقدار هزینه ای است که شما مایل هستید به ازای هر کلیک برای یک کلمه کلیدی مشخص پرداخت کنید. این قیمت گذاری ها یا همان Bid ها جایگاه نمایش تبلیغ شما را به گونه ای تعیین می‌کنند.

برای اینکه بهتر فرایند قیمت گذاری کلمات کلیدی در گوگل ادز را درک کنید، به آن از منظر یک مزایده نگاه کنید. این مزایده برای کسب بهترین جایگاه نمایش تبلیغ شما است در زمانی که کاربر یک عبارت مشخص را جستجو می کند.

هر بار یک کاربر در گوگل یک عبارت را جستجو می کند، گوگل در همان لحظه تمامی تبلیغ هایی که برای آن عبارت فعال می باشند را توسط الگوریتم های خودش، آنالیز کرد و آن ها را بر اساس میزان هزینه ای که آن ها به ازای هر کلیک پرداخت می کنند و امتیاز کیفی شان، رتبه بندی می کند.

مدیریت بیدینگ یا همان قیمت گذاری، در داخل محیط کاربری پلتفرم گوگل ادز انجام می شود. این محیط در ابتدای امر ممکن است بسیار گسترده و گیج کننده به نظر بیاید مخصوصا اگر شما یک اکانت بزرگ و چندین کمپین را مدیریت کنید. اما شما می توانید آن را به قسمت های کوچکتر تقسیم کرده و به آن نظم و ترتیب خوبی ببخشید. ضمن اینکه به مرور زمان کار با این محیط برای شما بسیار آسان تر و روان تر خواهد شد.

تمام کلمات کلیدی، Bid ها و تبلیغ های شما در داخل گروه تبلیغ یا همان Ad group قرار دارند. که هر اد گروپ داخل یک کمپین قرار می گیرد. یک کمپین ممکن است چندین Ad group مختلف با لیست کلمات کلیدی متفاوت و تبلیغات مختلف داشته باشد. در بخش کمپین شما همچنین می توانید بودجه مصرفی روزانه تبلیغ تان را مشخص نمایید و تعیین کنید که در هر روز می خواهید چه مقدار از شارژ اکانت گوگل ادز شما مصرف شود.

چگونه قیمت گذاری ها (Bid) را تنظیم کنیم؟

شما می توانید به هر تعداد که می خواهید، میزان قیمت گذاری  را در اکانت گوگل ادز تان تغییر داده و دستکاری کنید تا بتوانید به بهترین نتیجه ممکن دست پیدا کنید. اما نکته ای که باید به آن توجه داشته باشید، تغییر Bid تاثیری بر روی بودجه ای که برای کل تبلیغ تان تعیین کرده اید نخواهد داشت.

در هنگام قیمت گذاری هر کلیک برای یک عبارت کلیدی مشخص، گوگل حداقل و حداکثر هزینه ای که برای آن کلمه کلیدی در دیگر کمپین ها تعیین شده است را نمایش می دهد، اما در نهایت این شما هستید که مقدار Bid را مشخص می کنید.

در حالت کلی برای کنترل نحوه قیمت گذاری کلمات کلیدی در گوگل ادز دو روش وجود دارد: اتوماتیک و دستی.

حالت اتوماتیک به گوگل اجازه می دهد تا قیمت گذاری را به گونه ای انجام دهد که استراتژی که انتخاب کرده اید، بیشترین بازخورد را بر اساس میزان بودجه ای که تعیین کرده اید، داشته باشد.

استراتژی های قیمت گذاری یا Bidding اتوماتیک در گوگل ادز شامل موارد زیر می شود:

• Enhanced Cost per click: مشابه حالت دستی است اما با این تفاوت که به گوگل ادز اجازه می دهد به کمک الگوریتم های خودش، مقدار CPC را تغییر دهد.
• Maximize clicks: یک روش تمام اتوماتیک است که برای ایجاد بیشترین تعداد کلیک طراحی شده اما با توجه به بودجه روزانه شما محدود می شود.
• Maximize conversion: این حالت یک روش تمام اتوماتیک است و طراحی شده تا بیشترین نرخ تبدیل با بودجه روزانه ای که شما تعیین می کنید، ایجاد کند.
• Maximize conversion value: حالت قدیمی تر و پیچیده تر Maximize conversion است. با این تفاوت که تمرکز آن بیشتر بر روی کیفیت ورودی وب سایت است نه کمیت.
• Target impression share: در این حالت هدف نمایش تبلیغ به بیشترین تعداد کاربران است. گوگل در این استراتژی از یک سیستم قیمت گذاری هوشمند استفاده می کند تا نمایش آگهی شما به بیشترین میزان ممکن برسد.
• Viewable CPM (vCPM): این روش که برای شبکه نمایش تبلیغات گوگل (Display network) استفاده می شود، در واقع هزینه به ازای هزار ایمپرشن دیده شده است. ایمپرشن دیده شده از نظر گوگل یعنی 50 درصد تبلیغ به مدت یک ثانیه و بیشتر در دید کاربر بوده باشد. این مدت زمان برای ویدئوها 2 ثانیه است.
• Cost per view (CPV): این روش برای تبلیغات ویدئویی استفاده می شود و در آن هزینه بر اساس هر بازدید و سایر تعاملات ویدئو مانند کلیک بر روی Call to action اعمال می شود.

گوگل در روش اتوماتیک تغییرات را بر اساس سابقه عملکرد اعمال می کند.

در حالت کلی، اکثر متخصصین گوگل ادز پیشنهاد می کنند که تا حد امکان قیمت گذاری کلمات کلیدی در گوگل ادز را بصورت دستی انجام دهند و سراغ استراتژی‌های اتوماتیک نروند.

البته اگر شما تجربه کافی کار با پلتفرم های تبلیغاتی مانند گوگل ادز را ندارید یا تجربه نسبتا کمی دارید، شاید بد نباشد که از بعضی از این استراتژی های اتوماتیک استفاده کنید تا مقداری از بخش ناآشنای کار بصورت خودکار انجام شود. اما اگر شما تجربه کافی را دارید و یا زمان لازم برای یادگیری صحیح و اصولی قیمت گذاری را دارید، شک نکنید که با قیمت گذاری بصورت دستی می توانید به نتایج به مراتب بهتری دست پیدا کنید.

چطور قیمت گذاری را برای رتبه بندی کلمات کلیدی بهینه سازی کنیم؟

در بخش قبلی گفتیم که Bid در واقع میزان هزینه ای است که شما حاضرید به ازای هر کلیک برای یک کلمه کلیدی مشخص بپردازید. اما بید (Bid) به تنهایی برای کسب بهترین رتبه کافی نیست.

درست مثل نتایج ارگانیک، گوگل دوست ندارد که رتبه های بالا را به وب سایت هایی بدهد که فقط بیشترین هزینه را می کنند. گوگل در تبلیغات نیز در کنار هزینه، کیفیت محتوا و صفحه ای که برای آن تبلیغ می شود را نیز در سیستم رتبه بندی خود لحاظ می کند. به همین خاطر علاوه بر قیمت گذاری، بهینه سازی کمپین گوگل ادز از جنبه های دیگر نیز اهمیت زیادی دارد.

فاکتور دیگری که در زمان رتبه بندی تاثیر مستقیم و بسزایی می گذارد، Quality Score یا امتیاز کیفی است.

مثال: اگر در شرایط مساوی، دو شرکت مقدار مشخصی را برای یک کلمه کلیدی قیمت گذاری کرده باشند اما یکی از آن ها امتیاز کیفی بیشتری داشته باشد، شرکتی که امتیاز کیفی (Quality score) بالاتری داشته باشد، در رتبه بالاتر نسبت به شرکت دیگر قرار خواهد گرفت.

کوالیتی اسکور یا همان امتیاز کیفی فاکتوری است که بصورت مستقیم توسط سه عامل تعیین می شود:

• ارتباط متن تبلیغ با کلمات کلیدی
• تجربه کاربری صفحه فرود
• نرخ کلیک مورد انتظار

بهینه سازی کوالیتی اسکور در کاهش هزینه تبلیغات در گوگل تاثیر چشمگیری دارد.

ارتباط متن تبلیغ با کلمات کلیدی

ارتباط تبلیغ امتیازی است که با سنجش میزان ارتباط میان کلمات کلیدی تبلیغ شما با پیامی که در متن تبلیغ تان نمایش می دهید، بدست می آید.

بطور مثال اگر ما برای عبارت “اکانت اختصاصی گوگل ادز” برای وب سایت ادزتو، تبلیغ ایجاد کنیم اما در متن تبلیغ بنویسیم، “طراحی سایت با بیشترین کیفیت و در سریعترین زمان ممکن” امتیاز ارتباط تبلیغ (Ad relevance) بسیار پایینی خواهیم گرفت؛ چراکه این دو هیچ ارتباطی باهم ندارند.

تجربه کاربری صفحه فرود (Landing Page)

مشابه مورد قبل، تجربه کاربری صفحه فرود نیز، بر اساس میزان ارتباط تبلیغ شما با محتوای صفحه فرود آن سنجیده می شود. بطور کلی هرچه پیام موجود در لندینگ پیج تبلیغ شما، بیشتر و بهتر با متن تبلیغی که کاربر روی آن کلیک کرده، هماهنگ تر باشد، امتیاز بیشتری را از این بخش خواهید گرفت.

پس مانند مثال قبل اگر ما یک تبلیغ برای عبارتی مانند “طراحی سایت در مشهد” ایجاد کنیم اما محتوای صفحه فرود ما مربوط به گوگل ادز باشد و حتی یکبار هم عبارت “طراحی سایت در مشهد” را استفاده نکرده باشیم؛ قطعا امتیاز تجربه کاربری صفحه فرود را نخواهیم گرفت و در نتیجه امتیاز کیفی کل تبلیغ افت شدیدی خواهد کرد. آماده کردن و تدوین قیف بازاریابی یکی از عواملی است که می تواند در این مرحله بسیار اثر بخش باشد و کار شما را تا حد زیادی ساده تر کند.

نرخ کلیک مورد انتظار

نرخ کلیک مورد انتظار در واقع یک تخمین است از اینکه در صورت نمایش تبلیغ، چه درصدی از کاربران بر روی آن کلیک خواهند کرد؟

همانطور که گفته شد این عدد یک تخمین است و با نرخ کلیک واقعی که در بخش عملکرد تبلیغ تان می بینید متفاوت خواهد بود.

این مورد، پیچیده ترین فاکتوری است که گوگل از آن برای تعیین انتیاز کیفی یا Quality Score استفاده می کند. این فاکتور در واقع احتمال کلیک شدن بر روی تبلیغ را زمانی که یک کاربر برای کلمه کلیدی مرتبط با آن جستجو می کند، اندازه گیری می کند. این رقم بر اساس سابقه عملکرد این کلمه کلیدی و با توجه به رتبه تبلیغ شما تعیین می شود.

در تمام این موارد امتیاز تبلیغ شما به صورت بالاتر از میانگین (Above average)، میانگین (Average) و یا پایین تر از میانگین (Below average) نمایش داده می شود. زمانی که سعی دارید این امتیازها را بهبود ببخشید، اولین و بهترین موردی که می توانید بهینه سازی کنید، میزان ارتباط تبلیغ و صفحه فرود با عبارت کلیدی مدنظرتان است. بررسی این موضوع می تواند به شما در یافتن کلمات کلیدی اضافی که نمی خواهید برای آن ها تبلیغ شما نمایش داده شود و یا کلماتی که قیمت گذاری بر روی آن ها صرفه ندارد، کمک زیادی بکند.

مجموع این سه عامل، به شما یک امتیاز کلی کیفیت تبلیغ یا همان Quality Score را می دهد. اما گوگل در هر بخش بصورت جداگانه این امتیازها را به شما نمایش می دهد تا مسیر بهینه سازی شما ساده تر باشد و بتوانید سریعا مشکل را شناسایی و برطرف کنید.

سخن پایانی

زمانی در مورد تبلیغات کلیکی و قیمت گذاری کلمات کلیدی در گوگل ادز صحبت می کنیم، همه چیز در دو عبارت بررسی و بهینه سازی خلاصه می شود. شما باید همیشه سعی کنید مرتبط ترین و مناسب ترین کلمات کلیدی را انتخاب کنید و سپس همواره عملکرد آن ها را تحت نظر داشته باشید تا بتوانید در مواقع لازم تبلیغ و نحوه قیمت گذاری تان را به روز رسانی و بهینه سازی کنید.

جهت دریافت مشاوره در زمینه گوگل ادز و طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی در گوگل ادز می توانید با ادزتو، همکار رسمی گوگل در زمینه تبلیغات گوگل، تماس بگیرید.

علاوه بر این شرکت ادزتو، صفر تا صد طراحی، ایجاد و مدیریت کمپین های گوگل ادز را برای شما همراه با ارائه اکانت اختصاصی گوگل ادز انجام می دهد.