پرسونای مشتری؛ اولین گام حیاتی برای موفقیت در بازاریابی محتوای هدفمند

اغلب برندها زمان زیادی صرف تبلیغات می‌کنند اما نتیجه‌ای نمی‌گیرند. این به این دلیل است که بدون داشتن پرسونای مشتری درست، حتی بهترین کمپین‌ها هم شکست می‌خورند. در این مطلب یاد می‌گیرید چگونه با ترسیم دقیق پرسونا یا شخصیت مشتری، فروش را افزایش دهید. ادزتو در این مقاله به شما یاد می‌دهد چطور شخصیت مشتری را به دارایی استراتژیک تبدیل کنید.

پرسونای مشتری چیست و چرا باید آن را بشناسیم؟

این مفهوم در بازاریابی دیجیتال با هدف شناخت دقیق‌تر مخاطب استفاده می‌شود. به کمک شخصیت مشتری، می‌توان محتوا، محصولات یا خدمات را با دقت بیشتری به نیازهای گروه مشخصی از کاربران نزدیک کرد. درواقع، شناخت صحیح و کامل از شخصیت مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نه‌تنها کمپین‌های بازاریابی موفق‌تری داشته باشند، بلکه ارتباط بهتری با مخاطب نیز برقرار کنند.

برخلاف تصورات ابتدایی، ساخت پرسونا فقط یک تمرین تئوری نیست، بلکه بر پایه داده‌های واقعی و تحلیل‌های رفتاری، روان‌شناختی و جمعیتی شکل می‌گیرد. تعریف پرسونای مشتری شامل اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، جایگاه شغلی، نیازها، دغدغه‌ها، اهداف و حتی ابزارهایی است که مشتری استفاده می‌کند. پرسونا یا شخصیت مشتری درواقع ابزاری برای هم‌راستاسازی اقدامات بازاریابی با واقعیت‌های زندگی و ترجیحات کاربران است.

تفاوت پرسونای مشتری با بازار هدف در چیست؟

اگرچه مفاهیم پرسونای مشتری و بازار هدف شباهت‌هایی دارند، اما در عمق موضوع تفاوت‌های بنیادی آن‌ها مشخص می‌شود. بازار هدف، یک گروه بزرگ‌ و کلی‌ست که شامل افراد با ویژگی‌های مشترک مانند رده سنی، محل زندگی، وضعیت تأهل یا درآمد می‌شود. اما شخصیت مشتری، تصویری دقیق، جزئی و انسانی‌تر از یک عضو خاص درون همین بازار هدف است. در واقع، شخصیت مشتری به‌نوعی انسان‌سازی از داده‌های جمعیتی بازار هدف است.

تعریف شخصیت مشتری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا به‌جای طراحی پیام‌های عمومی، ارتباطی شخصی و دقیق با مخاطب برقرار کنند. این سطح از شخصی‌سازی باعث می‌شود کمپین‌های بازاریابی نه‌تنها اثربخش‌تر، بلکه بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر نیز باشند. به همین دلیل، تمایز بین این دو مفهوم کلیدی است. شخصیت مشتری جزئی‌نگر است، در حالی که بازار هدف، تصویر کلی‌تر از مخاطب را نشان می‌دهد.

ساخت پرسونای مشتری به چه شکل است

ساخت شخصیت مشتری نیازمند دقت، تحلیل و تلفیق داده‌های واقعی با شناخت رفتاری مخاطب است. این فرایند شامل چند مرحله کلیدی است که هرکدام در شکل‌گیری دقیق شخصیت مشتری نقش دارند. در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم:

• جمع‌آوری داده‌های واقعی از مشتریان فعلی از طریق مصاحبه، پرسش‌نامه، ابزارهای تحلیل مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و ابزارهای CRM (Customer Relationship Management)
• دسته‌بندی و تحلیل ویژگی‌های مشترک بین مشتریان شامل سن، جنسیت، محل زندگی، وضعیت تاهل، شغل، رفتار خرید، کانال ترجیحی ارتباط و سطح تحصیلات
• تعریف الگوهای رفتاری، دغدغه‌ها، هدف‌ها، انگیزه‌ها و موانع احتمالی خرید برای هر دسته مشتری مشخص‌شده
• انتخاب نام، سن، تصویر فرضی و شخصیت‌پردازی برای هر پرسونای مشتری جهت ملموس‌سازی هر چه بیشتر آن برای تیم بازاریابی و فروش
• تعیین کانال‌های ارتباطی، محتوای مورد علاقه و پیام‌های تأثیرگذار متناسب با سبک زندگی و نیازهای هر پرسونا
• بازبینی و به‌روزرسانی دوره‌ای شخصیت مشتری براساس تغییرات بازار، رفتار کاربران و تحلیل‌های جدید

پرسونای مشتری چگونه به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند؟

شخصیت مشتری یکی از ابزارهای کلیدی برای شکل‌گیری استراتژی‌های مؤثر بازاریابی است. این ابزار باعث می‌شود که کسب‌وکارها شناخت دقیق‌تری از نیازها، دغدغه‌ها و انگیزه‌های مشتریان داشته باشند. زمانی‌که شرکت‌ها می‌دانند مشتری ایده‌آل‌شان چه ویژگی‌هایی دارد، راحت‌تر می‌توانند پیام، محصول یا خدمات خود را متناسب با آن تنظیم کنند. این کار باعث می‌شود هزینه‌های تبلیغاتی هدفمندتر مصرف شوند و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به شکل محسوسی افزایش یابد.

یکی از مزیت‌های مهم استفاده از شخصیت مشتری در رشد کسب‌وکار، ایجاد تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبان است. زمانی که محتوای تولیدشده با نیازها و زبان مشتری هماهنگ باشد، احتمال تبدیل بازدیدکننده به خریدار تا چندین برابر افزایش می‌یابد. علاوه بر این، تعریف دقیق پرسونای مشتری به تیم فروش کمک می‌کند تا بهتر با مخاطب ارتباط برقرار کنند. وقتی می‌دانیم مشتری چه چیزی می‌خواهد، فرایند مذاکره و متقاعدسازی بسیار ساده‌تر و سریع‌تر پیش می‌رود.

ویژگی‌های یک پرسونای مشتری خوب چیست؟

یک پرسونای خوب باید واقعی، مرتبط و مبتنی بر داده‌های قابل‌اعتماد باشد. در غیر این صورت، تمام تلاش‌های بازاریابی ممکن است به بی‌راهه برود. در این بخش، به مهم‌ترین ویژگی‌هایی که باید در پرسونای مشتری رعایت شود اشاره می‌کنیم. این مواردعبارتند از:

• واقعی و مبتنی بر داده باشد: پرسونا باید بر اساس اطلاعات واقعی کاربران فعلی و تحقیقات بازار شکل بگیرد.
• نماینده یک گروه مشخص از مشتریان باشد: یک پرسونای مؤثر باید یک گروه خاص با ویژگی‌های مشترک را بازنمایی کند.
• شامل جزئیات رفتاری و روانی باشد: صرف ذکر مشخصات جمعیت‌شناسی کافی نیست؛ نیاز است اطلاعاتی مثل اهداف، ترس‌ها، انگیزه‌ها و دغدغه‌های ذهنی نیز در آن گنجانده شود.
• قابل فهم برای تیم‌های مختلف باشد: پرسونا باید به‌گونه‌ای تدوین شود که اعضای تیم بازاریابی، فروش، پشتیبانی و توسعه محصول بتوانند به‌راحتی با آن ارتباط برقرار کنند.
• شامل اهداف مشخص باشد: اهداف مشتری باید شفاف و قابل شناسایی باشند تا بتوان استراتژی‌هایی دقیق و کاربردی برای رفع نیازهای آن‌ها تدوین کرد.
• به‌روزرسانی‌پذیر و انعطاف‌پذیر باشد: پرسوناها نباید ایستا باشند. باید با تغییر شرایط بازار، رفتار مشتریان و داده‌های جدید مورد بازبینی قرار گیرند.

اشتباهات رایج در طراحی پرسونای مشتری

طراحی شخصیت مشتری، اگرچه فرآیندی بسیار مؤثر در بازاریابی است، اما در صورت اجرای نادرست می‌تواند منجر به تحلیل‌های غلط و تصمیمات اشتباه شود. برخی اشتباهات رایج باعث می‌شوند پرسونای نهایی به‌جای کمک، مانع رشد کسب‌وکار شود. در ادامه به مهم‌ترین این خطاها اشاره می‌کنیم:

• استفاده از حدس به‌جای داده واقعی: پرسوناهایی که فقط بر اساس فرضیات شکل می‌گیرند، معمولا دقیق نیستند و نمی‌توانند مبنای تصمیم‌گیری باشند.
• طراحی پرسوناهای بیش از حد زیاد: داشتن تعداد زیاد پرسونای مشتری، باعث سردرگمی تیم‌ها می‌شود و تمرکز استراتژیک را کاهش می‌دهد.
• در نظر نگرفتن تغییر رفتار مشتری در طول زمان: پرسوناهایی که سال‌ها بدون بازبینی باقی می‌مانند، دیگر نماینده واقعی مخاطب فعلی نیستند.
• توجه صرف به ویژگی‌های دموگرافیک: تمرکز زیاد روی اطلاعاتی مثل سن و محل زندگی، بدون شناخت انگیزه‌ها و نگرانی‌های کاربر، باعث ناقص ماندن پرسونا می‌شود.
• نداشتن ساختار مشخص و قالب استاندارد: پرسونای بدون ساختار مشخص، قابل درک و استفاده برای تیم‌های بازاریابی و فروش نخواهد بود.

چطور از پرسونای مشتری در بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟

شناخت شخصیت مشتری کمک می‌کند محتوایی تولید کنید که دقیقا با نیاز، دغدغه و علاقه‌مندی‌های مخاطب هم‌راستا باشد. وقتی بدانید مشتری شما چه می‌خواهد، چه زمانی و در کجا به‌دنبال آن می‌گردد، می‌توانید پیام را درست و به‌موقع منتقل کنید. این باعث افزایش نرخ تعامل، زمان ماندگاری و در نهایت فروش می‌شود.

پرسونا یا شخصیت مشتری کمک می‌کند مسیر سفر مشتری (Customer Journey) را بهتر تحلیل کنید و محتوا را بر اساس مراحل مختلف آن طراحی کنید. در مرحله آگاهی، باید محتوای آموزشی یا اطلاع‌رسانی منتشر کنید. در مرحله تصمیم، محتوای مقایسه‌ای و بررسی محصول مناسب‌تر است.

همچنین با استفاده از تعریف شخصیت مشتری، می‌توانید لحن و سبک نگارش محتوا را با زبان مخاطب هماهنگ کنید. این هماهنگی، حس نزدیکی و اعتماد ایجاد می‌کند و به برندسازی کمک می‌کند. کمپین‌هایی که بر اساس پرسونای دقیق اجرا می‌شوند، ۲ تا ۵ برابر نرخ تبدیل بالاتری دارند.

پرسونای مشتری در بازاریابی محتوا

ابزارهای حرفه‌ای ساخت پرسونای مشتری

برای ساخت شخصیت مشتری دقیق و کاربردی، استفاده از ابزارهای حرفه‌ای می‌تواند روند جمع‌آوری داده، تحلیل و مستندسازی را بسیار ساده‌تر و سریع‌تر کند. این ابزارها، با استفاده از داده‌های رفتاری، تحلیل‌های روان‌شناختی و اطلاعات آماری، امکان ساخت پرسوناهای دقیق و قابل‌اتکا را فراهم می‌کنند. این ابزارها عبارت‌اند از:

• HubSpot Make My Persona

یک ابزار رایگان و ساده برای ساخت سریع پرسونا بر اساس پاسخ به چند سوال کلیدی. رابط کاربری آن کاربرپسند است و برای تیم‌های تازه‌کار بسیار مناسب است.

• Xtensio

این ابزار به شما امکان می‌دهد پرسوناهای بصری و قابل سفارشی‌سازی طراحی کنید. می‌توان خروجی‌ها را به‌راحتی با اعضای تیم به اشتراک گذاشت.

• UserForge

برای ساخت چندین پرسونا به‌صورت هم‌زمان کاربرد دارد و امکان مقایسه و تحلیل تفاوت‌های آن‌ها را نیز فراهم می‌کند.

• UxPressia

مناسب برای تیم‌هایی است که می‌خواهند شخصیت مشتری را با نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) ترکیب کنند.

• Delve AI

این ابزار به‌صورت خودکار، بر اساس داده‌های واقعی از Google Analytics، پرسوناهای مختلف را پیشنهاد می‌دهد. در وقت صرفه‌جویی زیادی می‌کند.

• Persona Generator by DigitalMarketer

نسخه‌ای تخصصی برای بازاریاب‌های حرفه‌ای است که خروجی‌هایی دقیق و کاملا عملیاتی تولید می‌کند.

نحوه انتخاب بهترین ابزار برای کسب‌وکار شما

اگر در ابتدای مسیر هستید و داده زیادی ندارید، ابزارهایی که قابلیت ایجاد پرسونا بر اساس سوال‌های ساده را دارند، مناسب‌ترند. اما در صورتی که داده‌های تحلیلی فراوان دارید، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی و تحلیل داده می‌توانند پرسوناهای دقیق‌تری برای شما تولید کنند.

یکی از موارد مهم در انتخاب ابزار، هماهنگی آن با سایر پلتفرم‌های شما است. برای مثال، اگر از Google Analytics استفاده می‌کنید، ابزاری مثل Delve AI می‌تواند به‌صورت مستقیم از داده‌های آن استفاده کرده و شخصیت مشتری را به‌طور خودکار بسازد.

جمع‌ بندی

پرسونای مشتری ابزاری قدرتمند برای شناخت بهتر مخاطب هدف و بهبود عملکرد بازاریابی است. در این مقاله، ابتدا تعریف شخصیت مشتری و تفاوت آن با بازار هدف را بررسی کردیم. سپس مراحل ساخت شخصیت مشتری را توضیح دادیم و به کاربردهای آن در بازاریابی محتوا پرداختیم.

اگر قصد دارید استراتژی بازاریابی خود را بر پایه شناخت واقعی مشتری بنا کنید، شخصیت مشتری باید جزو اولویت‌های شما باشد. از شما دعوت می‌کنیم برای یادگیری ابزارهای بیشتر و تکنیک‌های عملی، سری به وب‌سایت ادزتو بزنید و مقالات دیگر ما را از دست ندهید.

سوالات متداول

1. پرسونای مشتری برای چه نوع کسب‌وکارهایی ضروری‌تر است؟

کسب‌وکارهای B2C، فروشگاه‌های آنلاین و برندهای خدماتی بیشترین نیاز را به تعریف شخصیت مشتری دارند تا مخاطب دقیق‌تری هدف بگیرند.

2. هر چند وقت یک‌بار باید شخصیت مشتری به‌روزرسانی شود؟

پیشنهاد می‌شود هر ۶ ماه یا بعد از کمپین‌های بزرگ بازاریابی، شخصیت‌های مشتری به‌روزرسانی شوند تا با تغییرات رفتاری هماهنگ باشند.

3. برای ساخت شخصیت مشتری، چند مصاحبه لازم است؟

بین ۱۰ تا ۱۵ مصاحبه با مشتریان وفادار، مشتریان ناراضی و لیدهای بالقوه، دید واضحی از الگوهای رفتاری ارائه می‌دهد.

4. چطور بفهمیم که یک پرسونای طراحی‌شده واقعا مؤثر است؟

افزایش نرخ تعامل، CTR، نرخ تبدیل و کاهش بانس‌ریت از نشانه‌های اثرگذاری یک پرسونا هستند و باید در گزارش‌های ماهانه بررسی شوند.

5. آیا می‌توان چند شخصیت مشتری برای یک محصول داشت؟

بله؛ داشتن ۲ تا ۳ پرسونای مختلف برای یک محصول رایج است؛ به شرطی که تمایز رفتاری مشخص بین آن‌ها وجود داشته باشد.