زمانی که در مورد تبلیغات آنلاین و تبلیغات گوگل صحبت می‌کنیم، همیشه این مسئله وجود دارد که چگونه با تبلیغ خودمان، ذهن مخاطب را درگیر کنیم؟ جواب این سؤال تست A/B است. بعد از اجرای آزمون A/B متوجه می‌شویم که همیشه نوع خاصی از لحن، گفتار یا تصاویر ذهن قشر خاصی از مخاطبان را بیشتر درگیر می‌کند.
همه ما سلیقه شخصی خود را داریم. به همین خاطر در اکثر مواقع عاملی که باعث موفقیت کمپین های تبلیغاتی آنلاین می‌شود، یافتن جامعه هدف مناسب است. آزمون A/B به ما کمک می‌کند که به سلایق جامعه هدف تبلیغات‌مان نزدیک‌تر شده و آن‌ها را بهتر بشناسیم.
با توجه به اینکه 90 درصد ترافیک وب سایت‌ها از طریق جستجوی گوگل تامین می‌شود؛ در این مقاله قصد داریم تا ابعاد مختلف آزمون A/B را در فرایند بهینه سازی کمپین گوگل ادز بررسی کنیم. اما شما می‌توانید این اصول را در سایر روش‌های بازاریابی آنلاین نیز به کار ببرید.
تست A/B یا A/B Testing چیست؟
آزمون A/B در بازاریابی یک روش ساده اما انعطاف پذیر برای آزمون و خطا در روش‌های ارائه تبلیغ است. در این روش شما برای یک کمپین مشخص، دو نسخه متفاوت را طراحی می‌کنید و این دو نسخه را برای گروه‌های مختلف جامعه هدف‌تان به نمایش می‌گذارید و بازخوردها را ثبت می‌کنید.
زمانی که دریافت بازخورد از کاربران آغاز می‌شود، شما باید پاسخ کاربران را به هر نسخه از تبلیغ بررسی و آنالیز کنید. بطور مثال در یک کمپین گوگل ادز فاکتور اصلی آنالیز شما می‌تواند نرخ کلیک بر روی تبلیغ باشد.
زمانی که کمپین شما به پایان می‌رسد، شما باید ببینید که کدام نسخه از تبلیغ ترافیک بیشتری را به وب سایت شما جذب کرده است. تفاوت‌ها را کاملا بررسی کنید و از این داده ها برای بهینه سازی کمپین‌های آتی استفاده کنید.
شما با استفاده از پنل گوگل ادز می‌توانید این تست‌ها را به راحتی و در همان پنل انجام دهید.ملاک سنجش موفقیت کمپین شما می‌تواند بر اساس میزان کلیک بر روی تبلیغ، نرخ تبدیل یا تعداد تماس و … باشد.
در این نوع آزمون نسخه A معمولا نسخه کنونی یا اولیه‌ای است که برای نمایش تبلیغ طراحی کرده‌اید و B نسخه‌ای است که شامل تغییراتی است که شما فکر می‌کنید به عملکرد بهتر تبلیغ کمک می‌کنند. ملاک سنجش موفقیت شما برای نسخه های A و B هرچه که باشد، گوگل ادز ابزار سنجش آن را در اختیار شما قرار می‌دهد.
چرا باید از روش A/B در بازاریابی استفاده کنیم؟
بازاریابی یک علم ثابت نیست. حتی بهترین بازاریابان نیز کمپین های خودشان را دستکاری و امتحان می‌کنند تا بتوانند آن را بهینه سازی کنند. مورد آزمایش قرار دادن روش بازاریابی به شما کمک می‌کند تا به داده‌هایی دست پیدا کنید که در بهینه سازی کمپین تبلیغاتی به شما کمک زیادی می‌کنند. این کار باعث می شود تا شما کمپین‌هایی با بازدهی به مراتب بالاتر داشته باشید.
آزمودن روش تبلیغ مزایای دیگری نیز دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم. اما این موارد ممکن است نیازمند یک نقشه آزمایش کامل و اصولی باشند. برخی از این مزایا مختص گوگل ادز هستند و برخی دیگر فراگیر‌تر.
کنترل بودجه تبلیغات
معمولا در همه کسب و کارها بودجه تبلیغات و بازاریابی محدود است و مقدار مشخصی دارد. برای موفقیت در استراتژی بازاریابی شما باید این بودجه محدود را به بهترین نحو ممکن مصرف کنید. کلید موفقیت هر کمپین تبلیغاتی، نرخ بازگشت سرمایه آن (ROI) است.
برای مثال فرض کنید شما یک کمپین تبلیغاتی بزرگ اجرا کرده‌اید و این کمپین ترافیک زیادی را به وب سایت شما جذب کرده؛ اگر سود حاصل از این کمپین از هزینه‌ای که برای اجرای آن کرده‌اید کمتر باشد، کمپین شما شکست خورده است.
البته این مثال تا حد زیادی اغراق دارد اما برای درک اهمیت این تست‌ها ضروری است. آزمودن روش‌های تبلیغ به وسیله تست‌هایی مانند A/B به شما کمک می‌کند تا با اعمال تغییرات کوچک در جزئیات کمپین‌های تبلیغاتی‌تان نرخ بازگشت سرمایه را به مرور بهبود ببخشید و باعث می‌شود که از اشتباهاتی مانند آنچه در مثال بالا گفتیم، نیز جلوگیری شود.
زمانی که می‌خواهید تست A/B را برای گوگل ادز اجرا کنید، میزان شارژ اکانت گوگل ادز بسیار مهم است؛ چراکه میزان بودجه تبلیغات شما در میزان دیده شدن تبلیغ (Impression) بصورت مستقیم اثرگذار است. پس زمانی که شما می‌خواهید دو نسخه از تبلیغ را مورد آزمایش قرار دهید باید مطمئن شوید که بودجه شما به اندازه‌ای باشد که هر دو نسخه به میزان کافی ایمپرشن دریافت کنند تا بتوانید به نتایج حاصل از تست اطمینان کنید.
هوش مصنوعی گوگل ادز
آزمون A/B گوگل ادز به هوش مصنوعی آن کمک می‌کند تا با سلیقه مخاطبان هدف شما بهتر آشنا شود. هرچه شما بیشتر و بیشتر کمپین‌های مختلف را مورد آزمایش قرار می‌دهید، دید شما نسبت به قشر مشتریان کسب و کارتان بهتر و دقیق‌تر می‌شود. این باعث می‌شود که روش بازاریابی که آن‌ها را بهتر جذب می‌کند را نیز شناسایی کنید.
سیستم هوش مصنوعی گوگل ادز نیز به همین صورت از داده‌های دریافتی یاد می‌گیرد و خود را به قشر هدف شما سازگار می‌کند. اما اگر شما یک کمپین جدید را بدون تست کردن اجرا کنید، هوش مصنوعی گوگل ممکن است از داده‌های کمپین‌های کنونی یا سابق شما استفاده نکند.
اگر شما یک تست چند وجهی (Split Test) را اجرا کنید، هوش مصنوعی گوگل ادز ارتباط آن را با کمپین‌های سابق درک کرده و از داده‌های آن برای بهینه سازی کمپین جدید استفاده می‌کند.
بهینه سازی بازاریابی
هوش مصنوعی گوگل بسیار پیشرفته و پیچیده است اما به این حال نمی‌تواند به تنهایی همه کارها را انجام بدهد. باید بخاطر داشته باشید که این هوش مصنوعی کمپین شما را نسبت به هدفی که برای آن مشخص می‌کنید بهینه سازی می‌کند. پس اگر شما برای دریافت کلیک بیشتر هدف گذاری کرده باشید اما ترجیح شما فروش کالا یا خدمات بیشتر باشد، باید هدف کمپین را مجدد تنظیم کنید.
زمانی که شما کمپین را بصورت درست و دقیق تنظیم کنید، هوش مصنوعی آن را به سمت چیزی که بهتر عمل می‌کند، بهینه سازی می کند. نوع کسب و کار شما و هدف‌تان از کمپین هرچه که باشد این هوش مصنوعی می‌تواند به شما کمک زیادی بکند.
استفاده از تست A/B در گوگل ادز
برای روش‌های مختلف بازاریابی، شما باید پارمترهای متفاوتی را برای تست A/B تعیین کنید. بطور مثال ممکن است شما بخواهید کلمات کلیدی مشخصی را در متن تبلیغ یا لندینگ پیج آن مورد آزمایش قرار بدهید. یا اینکه می‌خواهید عملکرد و سازگاری تبلیغ‌تان را با دستگاه‌هایی مانند موبایل مورد سنجش قرار بدهید.
تست A/B را از کجا شروع کنیم؟
برای شروع شما باید تعیین کنید که هدف شما از راه اندازی این کمپین چیست؟ شما با اجرای این کمپین می‌خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟ پاسخ به این سؤال به شما می‌گوید که چه پارامترهایی را باید در آزمون A/B بسنجید.
بطور مثال اگر شما بخواهید ویژگی‌های یک تبلیغ (تیتر اصلی، لحن یا تصاویر و…) را مورد آزمایش قرار بدهید، پس شما باید دو نسخه از متن تبلیغ را برای تست A/B در نظر بگیرید.
یا شاید شما بخواهید متغیرهای کلی یک کمپین را مورد آزمایش قرار بدهید. بطور مثال شما می‌خواهید بفهمید که یک کمپین چطور با گروه‌های مختلف مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. در این صورت شما باید دو یا چند نسخه از کمپین را به عنوان پارامترهای تست A/B در نظر بگیرید.
شما می‌توانید هر دو حالت را از طریق پنل گوگل ادز اجرا کنید.
آموزش گام به گام آزمون A/B در پنل گوگل ادز
در این قسمت به صورت گام به گام مراحل انجام آزمون A/B در پنل گوگل ادز را آموزش می‌دهیم. چنانچه هنوز اکانت گوگل ادز ندارید یک اکانت گوگل ادز ایجاد کنید و یا از طریق سایت ادزتو نسبت به خرید اکانت گوگل ادز اقدام کنید.
- در حساب کاربری گوگل ادز، باید به تب All Campaigns بروید.
- کمپینی که می خواهید بر روی آن تست را انجام دهید، انتخاب کنید.
- توجه داشته باشید که اگر می‌خواهید چند کمپین متفاوت را مورد آزمون A/B قرار دهید، باید برای هر کمپین بصورت جداگانه تست را تنظیم کنید.
- زمانی که کمپین مورد نظر را انتخاب کردید، باید به بخش Ads & Assets که در نوار کناری پنل قرار دارد، بروید.
- در نوار ابزار کناری گزینه Ads را انتخاب کنید.
- در صفحه جدید، بر روی علامت + کلیک کنید.
- در منویی که باز می شود بر روی گزینه Ad Variation کلیک کنید.
- بعد از انتخاب این گزینه، شما وارد صفحه Ad Variation می‌شوید. در اینجا شما باید کمپین و Ad Type مورد نظر را انتخاب کنید و بر روی دکمه Continue کلیک کنید.
- در اینجا در گزینه اول باید نوع تغییری که می‌خواهیم ایجاد کنیم را انتخاب کنیم. بطور مثال ما گزینه Find & Replace را انتخاب می‌کنیم.
- در فیلد Find text قسمتی از متن تبلیغ که می‌خواهیم با متن جدید جایگزین کنیم را تایپ می‌کنیم. در جلوی این گزینه باید تعیین کنیم که این متن در کدام بخش متن تبلیغ ما قرار دارد.(Headlines, Descriptions,…)
- در فیلد Replace With متنی که می‌خواهیم با متن قبلی جایگزین شود را وارد می‌کنیم و بر روی Continue کلیک می‌کنیم.
- نام تست را به دلخواه وارد کرده و مدت زمان اجرای آن را تعیین کنید.
- در قسمت Experiment split باید تعیین کنیم که چه میزان از نمایش تبلیغ باید با نسخه دوم نمایش داده شود. بهترین حالت برای دریافت داده مناسب 50 درصد است. این یعنی تبلیغ شما در 50 درصد مواقع با نسخه A به کاربر نمایش داده می‌شود و در 50 درصد دیگر با نسخه B.
- فراموش نکنید که در انتها دکمه Create Variation را بزنید تا تست ذخیره شود. در صفحه بعد به شما اطلاعات آزمونی که ساختید را به شما نمایش می‌دهد و داده های مربوط به تست نیز در همین صفحه نمایش داده خواهد شد. شما از طریق همین صفحه می‌توانید نحوه عملکرد تست را بررسی و آنالیز کنید.
شما با استفاده از همین روش می‌توانید تست A/B را برای سایر بخش های تبلیغ نیز ایجاد کنید.
هر آنچه باید در مورد تست ها در گوگل ادز بدانید
بخش Drafts و Experiments این امکان را دارند که هم برای Ad Variation استفاده شوند و هم برای آزمایش نسخه های مختلف یک کمپین. روش ایجاد Ad Variation بسیار مشابه روش بالا است.
آزمایش Ad Variations در گوگل ادز
ایجاد یک نسخه تبلیغ یا Ad Variation دقیقا مانند روش بالا است. با این تفاوت که بجای اینکه از قسمت All Campaigns این کار را انجام بدهیم، از بخش All Experiments وارد می‌شویم و بر روی گزینه +More در نوار ابزار سمت چپ کلیک می‌کنیم و All Experiments را انتخاب می‌کنیم.
در این قسمت شما می‌توانید دقیقا مانند روش بالا نسخه جدید تبلیغ را ایجاد کنید.
ایجاد تست برای کمپین ها
در گذشته نام این بخش Drafts and Experiments بود. اما در به روز رسانی‌های اخیر نام این بخش به Custom Experiments تغییر پیدا کرده است. آزمون برای کمپین‌ها برای یکی از موارد زیر انجام می‌شود:
- بهینه سازی قیمت گذاری
- بهینه سازی کلمات کلیدی
- تست A/B روی لندینگ پیج‌ها
- آزمایش جمعیت‌های آماری یا Demographic
- تقسیم بندی مخاطبان هدف
شما می‌توانید به راحتی و مانند گام‌های قبل، در این بخش آزمایش مورد نظر را برای کمپین‌تان تعریف کنید. تنها تفاوت آن با بخش قبل این است که شما در تست‌های کمپین، بجای متن تبلیغ و موارد مربوط به آن، گزینه‌هایی مانند هزینه تبلیغات در گوگل و مخاطبان هدف را تغییر می‌دهید.
ما پیشنهاد می‌کنیم که آزمایش را حداقل به مدت دو هفته اجرا کنید تا کیفیت داده‌های دریافتی به حدی برسد که تصمیم گیری بر اساس آن قابل اعتماد باشد.
تحلیل، بکارگیری و بهینه سازی تبلیغات گوگل ادز پس از انجام تست
نکته جالب در مورد اجرای تست A/B در گوگل ادز این است که آنالیز داده‌ها در آن بصورت خودکار انجام می‌شود. اما این موضوع به این معنی نیست که شما باید همه چیز را به حال خود رها کنید. شما باید داده‌ها را بصورت دقیق‌تر تحلیل کنید. تست‌های بیشتری را اجرا کنید تا بتوانید به نسخه‌ای از کمپین یا تبلیغ برسید که بهترین عملکرد و بیشترین بازدهی را داشته باشد.
به خاطر داشته باشید که در مارکتینگ یا بازاریابی، شما به همان میزان که از موفقیت‌های درس می‌گیرید، از شکست‌ها نیز یاد گرفته و رشد می‌کنید. پس از آزمون و خطا نترسید و ریسک آن را بپذیرید.
نتیجه گیری
گوگل ادز یک ابزار نسبتا کامل برای بازاریابی آنلاین، در یکی از بزرگترین بسترهای دنیا است. حجم جستجوی افراد در موتور جستجوی گوگل بصورت روزانه نشان می‌دهد که پتانسیل تبلیغات در گوگل چقدر زیاد است.
اما این پتانسیل همیشه برای افراد موفقیت به ارمغان نمی‌آورد و شما باید با انجام تست‌هایی مانند آزمون A/B دانش خودتان را از مخاطبان هدف کسب و کارتان افزایش دهید؛ تا بتوانید تبلیغات خودتان را در بهترین زمان و در بهترین مکان جلوی چشم مخاطب قرار دهید.
دیدگاهتان را بنویسید